Guía para principiantes del marketing publicitario programático

En el amplio mundo de la publicidad digital, los anuncios programáticos son un tema de conversación candente. Líderes de opinión, profesionales del marketing y propietarios de empresas por igual discuten los beneficios de la publicidad programática y por qué podría ser el catalizador para la reinvención de la industria.

Pero incluso cuando la publicidad programática pasa de ser una tendencia a una metodología que ha llegado para quedarse, hay mucha gente que todavía no ha entendido exactamente lo que es. Así que, si tiene una larga lista de preguntas (empezando por ¿qué son los anuncios programáticos?), no está solo.

Por suerte, ha llegado al lugar adecuado.

Vamos a desglosar con la ayuda de la agencia de marketing digital Málaga Limón Publicidad los fundamentos de los medios programáticos, explicando todo lo que necesita saber sobre su funcionamiento y lo que puede hacer por usted. Además, hemos elaborado una práctica guía de consejos para el marketing programático, que le permitirá empezar a utilizar esta estrategia digital que cambia las reglas del juego.

Compra de publicidad programática

Independientemente de que se llame publicidad programática, marketing programático, compra programática de medios o compra programática de anuncios, la definición esencial es la misma.

La publicidad programática es la compra automatizada de anuncios digitales, generalmente mediante el uso de software especializado.

Tradicionalmente, el proceso de compra de anuncios requería una serie de pasos que implicaban propuestas, presupuestos y negociaciones. Pero, en cambio, un enfoque de compra programática aprovecha la eficacia del aprendizaje automático y los algoritmos para obtener espacio publicitario en línea.

Es importante entender que esto no significa que la compra de espacio publicitario esté completamente automatizada. Por el contrario, la compra programática pretende agilizar la experiencia dando a los profesionales del marketing más tiempo y libertad para mejorar y optimizar sus anuncios. Dado que la publicidad está diseñada para un público humano, siempre será necesario que haya humanos involucrados en la creación de anuncios.

Hay que tener en cuenta que la publicidad programática es todavía relativamente nueva, por lo que aún queda mucho por mejorar y crecer. Aun así, ya ha demostrado ser una herramienta extremadamente potente y eficaz para el marketing online.

Tipos de marketing programático

Una de las preguntas más comunes sobre la tecnología programática es: ¿es la compra programática de anuncios lo mismo que la puja en tiempo real? Aunque estos dos términos se utilizan a veces indistintamente, no es del todo exacto. La puja en tiempo real (RTB) es una categoría de la publicidad programática, pero también hay otras.

Para entender mejor cómo funciona la publicidad programática, deberá familiarizarse con las tres categorías principales en las que se suele organizar:

Puja en tiempo real (RTB)

Con la puja en tiempo real, tiene la posibilidad de comprar espacio publicitario a través de subastas digitales que se producen en tiempo real. A veces denominada subasta abierta, la RTB es cuando los precios del inventario publicitario se determinan a través de estas subastas en directo. Cualquier editor o anunciante puede participar en la RTB. Para los particulares que deseen comprar publicidad en línea con una gran audiencia, el RTB puede ser una opción rentable.

Mercado privado (PMP)

Aunque los mercados privados tienen una estructura similar a la del RTB, restringen quién puede participar. El acceso es sólo por invitación y, en algunos casos, un proceso de solicitud/selección permite a los anunciantes la oportunidad de unirse. Aunque normalmente se produce una subasta, la configuración requiere una mayor participación manual porque las condiciones del acuerdo se negocian previamente.

Programación directa

Para aquellos que prefieren prescindir de las subastas, la publicidad programática directa es una alternativa. En este tipo de publicidad programática, los editores ofrecen el inventario de anuncios a un coste fijo por mil (CPM) a los anunciantes. La publicidad programática directa se utiliza más a menudo para el inventario de alta calidad, como los anuncios de página completa.

¿Cómo funciona la publicidad gráfica programática?

El «ecosistema» de la publicidad programática consta de tres componentes clave, cada uno de los cuales desempeña un papel importante en el proceso general.

La SSP es un tipo específico de software que permite a los editores vender impresiones publicitarias (para anuncios en pantalla, móviles y vídeo) en tiempo real. En una SSP, los editores tienen un mayor control sobre su inventario publicitario y los costes por mil (CPM). Este componente incluye las redes publicitarias, los intercambios de anuncios y las plataformas del lado de la demanda (DSP), que veremos a continuación.

Una DSP es una herramienta utilizada principalmente por editores y proveedores.

Plataforma del lado de la demanda (DSP)

Una DSP es un programa de software que permite a los anunciantes y a las agencias comprar automáticamente el inventario de anuncios en las plataformas de publicidad programática.

Una DSP es una herramienta utilizada principalmente por anunciantes, marcas y agencias.

Técnicamente, Google Ads es un DSP, aunque se limita específicamente al inventario accesible en la Red de Display de Google. Hay algunos anuncios de display fuera del alcance de Google, como los anuncios de Facebook. Por lo tanto, si utiliza la red publicitaria de Google como único DSP, no podrá publicar anuncios en Facebook.

Intercambio de anuncios

Es el punto de conexión entre el lado de la oferta y el de la demanda. La plataforma del lado de la oferta (SSP) es donde los editores y proveedores introducen el inventario publicitario en el intercambio de anuncios, con la plataforma del lado de la demanda (DSP) en el otro extremo. A continuación, la DSP ofrece a las agencias de medios, las marcas y los anunciantes la posibilidad de comprar espacios publicitarios digitales. Por último, el proceso de licitación establece el precio específico del inventario.

Piense en la bolsa de anuncios como en el parqué de la bolsa de valores, pero con publicidad digital que se compra y se vende en lugar de acciones. Es el punto medio del ecosistema programático.

El inventario publicitario se adquiere normalmente a través de la puja en tiempo real. Como los canales programáticos permiten a los anunciantes comprar por impresión publicitaria, pueden dirigirse mejor a un público específico. La automatización acelera considerablemente el proceso, aumentando su eficacia mucho más allá de lo que es posible en la compra tradicional de medios.